30/ene/2013

La función de los banners, en los anuncios de la web, no es mostrar un spot publicitario interminable, sino despertar el interés del visitante, y lograr el click que lo conduce al anuncio final, o página de aterrizaje

El concepto de "hacer publicidad" estuvo por largo tiempo íntimamente ligado a la publicación de ediciones impresas, más tarde los spots “animaron” la gráfica, hasta que en tiempos de internet muchos han buscado unir la gráfica tradicional y la animación en el nuevo entorno de la web.

Anuncios preferimos decirles ahora. En esta transición de gráfica en papel y medios digitales, donde los avances tecnológicos nos entregan cada vez más y más herramientas, la tendencia del anunciante pequeño consumidor de publicidad, e inclusive de agencias y publicistas que sirven al primero, es unificar -o englobar- todo en una idea, para evitar pensar en cada concepto real implícito, y su alcance; tal vez para evitar explicar o interpretar sus diferencias.

Porqué:

Es cada vez más común el término: "anunciar en internet"; salvo raras excepciones de newbies que en sus webs versan la frase "publicite aquí", entre otras denominaciones de vieja data, utilizadas sin pudor en modernos sitios web, porque no es el entendimiento el que ha evolucionado, sino la herramienta; porque el concepto para ser comprendido necesita de preguntas; no importa la cantidad de respuestas. Preguntas como "¿para qué se anuncia?".
El "porqué" la mayoría lo conocemos; un anuncio puede traer nuevos clientes, nuevas ventas... pero ¿Para qué?, responderla puede requerir mayor atención o reflexión.

Para qué:

La respuesta está ligada al propósito, al fin último, y no tanto al fin inmediato. Es decir, si aventuramos una respuesta como "Anunciamos para construír nuestra marca...", el propósito se aleja en el tiempo, a un mediano o largo plazo, en cambio si optamos por la respuesta "Anunciamos PARA vender más...", en este caso se confunde con el `porqué´, dado que es lo mismo decir "PORQUE queremos vender más", encajan ambas en lo inmediato: vender más es ahora, hoy, mañana... es el corto plazo, es anunciar la promoción de hoy, para mañana, anunciar eventualmente, todo indica que no será igual mañana. Tal vez mañana tenga algo más, algo distinto, o nada que anunciar. Quien anuncia lo hace porque tiene algo que ofrecer. La cuestión está en determinar "cuando", por "cuanto" tiempo se ofrecerá lo anunciado.

Cuánto, cuando y cómo:

El tiempo y espacio limitado de los anuncios gráficos, muchas veces limitados a ediciones de un día, o apariciones semanales, mensuales, anuales, etc., no exigen al anunciante o publicista más que una planificación bidimensional y unidireccional, es decir:

  • "bidimensional": define el tamaño del anuncio (espacio) y fechas de publicación (tiempo); y
  • "unidireccional" porque solo tiene que planificar la publicación y luego la respuesta vendrá sola, no existe necesidad -y antes de internet ni siquiera existía la posibilidad- de medir en lo inmediato por parte del publicista o anunciante, la respuesta, salvo casos excepcionales donde son/eran recolectados datos artesanalmente por vendedores o recepcionistas mediante encuestas a prospectos ante los llamados telefónicos recibidos.

Dónde:

La clave de un banner efectivo es su claridad, sencillez, autenticidad y honestidad.

El respeto al visitante incluye el respeto por su tiempo, y más aún por su inteligencia. 

Finalmente, llegando al punto de análisis de este artículo, la necesidad  ha sorprendido a medios digitales hiperlocales (ciudadanos y regionales) incorporando la publicidad gráfica, o gráfica animada (en intento de emular a la TV) como una forma de no pensar en las particularidades del nuevo entorno, y unificar todo en un concepto conocido (el de la publicidad gráfica y spots de TV) para volcar el HIBRIDO RESULTANTE en sus sitios de internet. "Es un medio más" se dijo en miles de artículos, intentando justificar la falta de compromiso en evaluar el entorno para usufructuar sus beneficios.

En internet se utilizan piezas denominadas "banners", pequeños espacios en pixels de pantalla, donde será necesario agudizar el ingenio para captar el paso fugaz de la mirada del visitante por sobre el anuncio, disponemos para ello de unos pocos segundos para informar sobre "de qué se trata", más aún si necesitamos que el visitante haga su "click" en nuestro banner, el mensaje no puede dar infinitas vueltas de logotipos y adornos girando incansablemente -sin ningún dato concreto fijo a la vista-. No debe exigirse la mirada del visitante por un tiempo eterno sobre la pieza publicitaria para dar indicios de alguna información que permita decidir sobre su interés en lo ofrecido. En este punto entra a jugar la responsabilidad del medio que, por obsecuencia con sus anunciantes, permite que sus visitantes sean manipulados en su tiempo e insultados en su inteligencia.

La clave de un banner efectivo es su claridad, sencillez, autenticidad y honestidad. El respeto al visitante incluye el respeto por su tiempo, y más aún por su inteligencia. 

Las grandes diferencias:

El problema de intentar unificar la función de un banner en los viejos conceptos de publicidad es olvidarse de las bondades de lo nuevo; olvidarse o tal vez evadirse porque recolectar información obliga a su posterior análisis, a tener en cuenta los datos para las nuevas planificaciones de campañas. A esto último se suman 2 grandes diferencias con los medios tradicionales:

  • 3 dimensiones: Los sistemas de dosificación de banners agregan una nueva dimensión; a cada visitante puede mostrarse un banner que tal vez será diferente al que se muestre en el mismo instante a otro visitante, o quizás diferente al que muestre al mismo visitante una hora después. De modo que el espacio en pixels de la pantalla, el tiempo, y la profundidad de circunstancia aleatoria -o respaldada en datos recolectados del visitante-, conforman las 3 dimensiones.
  • Medición total: Los banners son expuestos a mediciones como cantidad de exposiciones (impresiones), cantidad de clicks, lugares físicos donde se han mostrado, determinado mediante el IP del visitante, fecha, hora, y tantas otras medidas derivadas de la relación entre estos mismos datos.

Otro inconveniente que deriva de la mencionada incorrecta unificación, es creer que la única forma de contratar publicidad en banners es por lapsos de 30 días, y que el mismo permanecerá durante todo ese tiempo (exagerado para Internet), en el mismo lugar donde se instaló, incansable, dando vueltas y vueltas, acosando a cada transeúnte del sitio, a cada visitante asiduo, que sentirá un gran alivio cuando el mismo sea finalmente cambiado. Esta misma circunstancia genera otra aún peor, un problema de espacio en la pantalla, con páginas plagadas de banners en movimiento, cada uno con su tema, intentando sin éxito llamar la atención del visitante.

Lo correcto entonces es tomar al medio, Internet, como lo que es: un medio digital, con posibilidades gráficas, pero entendiendo que no tenemos mucho tiempo con nuestra pieza publicitaria para convencer al visitante, y además, que debemos sorprenderlo, usando esa tercera dimensión de dosificación, y sumando a ello la circunstancia de anunciar hoy, lo que tenemos para vender hoy, o mañana. Midiendo con estadísticas, clicks e impresiones; activando y desactivando la campaña a necesidad, sin desperdicio de tiempo, con autogestión de cada proceso, y ayudando con todo eso, como si fuera poco, en la economía del negocio, reduciendo costos y multiplicando resultados.

Lo segundo correcto es direccionar el click de los banners a sitios o páginas que contengan en lo posible un desarrollo especial para la ocasión, una continuidad de lo ofrecido en el banner, porque éste es únicamente un nexo que permite llegar mediante el click del interesado, al verdadero anuncio, donde se ofrecen detalles, precios, y demás componentes del marketing y/o publicidad.

Para todo eso es necesario un sistema de autogestión: www.adwayet.com, de MatrixWay, permite todo lo mencionado en los últimos párrafos y le agrega una variable adicional: la posibilidad de publicar en 2 formatos de banner: "sólo texto" y "texto+imagen"; y la alternativa de hacerlo en “toda la red” o en sitios web a elección. Todo eso de un modo autogestionado.

MatrixWay
Internet funcional.